Kako da sprečite negativne posledice objava na društvenim mrežama?

Godine 2008. United Airlines je razbio gitaru Dejva Kerola vrednu 3500$, nakon čega je on potrošio mesece tražeći odštetu.

Dosetio se da napravi muzički video o tom iskustvu, koji je za jedan dan prikupio više od 150.000 pregleda(“United Breaks Guitars”).

United Airlines je nakon toga pokušao da popravi stvari, ali šteta po reputaciju je bila nepopravljiva.

U roku od tri dana video je pogledalo 1,5 miliona ljudi, od čega su ga mnogi lajkovali, šerovali i izrazili svoje pritužbe.

Akcije United Airlinesa su drastično pale, a mnogi ovo karakterišu kao PR debakl.

Ovaj slučaj, kao i mnogi slični njemu, nam govori o tome kako kompanije često nemaju koherentnu strategiju za upravljanje krizama poput ove.

‍Od skoro 15 miliona objava, čak 3% je postalo viralno. Identifikovano je nekoliko obrazaca - postovi koji sadrže intenzivne emocije kao što su bes, strah, anksioznost i gađenje širili su se mnogo brže od drugih.

Snažna veza između autora objave i zajednice, kao i jezička sličnost, izazvale su jači efekat viralnosti. Npr. aktivni član zajednice stavi #izbrisiovukompaniju na jeziku sličnom jeziku zajednice i tako se stvori nestabilna situacija za firmu.

Na objave sa negativnim efektima treba reagovati brzo jer je najgora stvar koju možete da uradite da ignorišete korisnika zato što to povećava šansu da će i drugi uskočiti da podrže žalbu.

Studija kaže da je većina objava u organizaciji dobila najmanje jedan odgovor od kompanije.

‍Odgovori se mogu podeliti u pet kategorija:

1. Predloženo je da se razgovor prenese na privatni kanal komunikacije(61%)
2. Kompanija se izvinila(53%)
3. Kompanija je dala objašnjenje(8%)
4. Kompanija je izrazila empatiju(6%)
5. Ponuđena je kompenzacija(3%)

Izvinjenje i predlog da se pređe na privatni kanal komunikacije generalno su smanjili viralnost ako se odmah reagovalo. Iznenađuje podatak da je ponuda kompenzacije imala negativan efekat jer možda jeste smanjila frustraciju kod kupca, ali je otvorila vrata drugim korisnicima da pošalju pritužbu u nadi da će dobiti nešto zauzvrat od kompanije.

Generalno, brzo reagovanje i izražavanje empatije imalo je više efekta od objašnjenja. Ali tu postoji izuzetak - ako su korisnici izuzetno uznemireni, empatičan odgovor može samo da pojača njihovu uznemirenost, dok racionalno objašnjenje zasnovano na činjenicama pomaže da se ohlade.

Naravno, ne mogu se sve pritužbe obuzdati i u tom slučaju kompanija treba da prilagodi strategiju.

U slučaju kada jedna pritužba povuče niz drugih, pokušaji da se kompanija izvuče izvinjenjem ili sugerisanjem promene kanala ne samo da nisu bili efikasni nego su rasplamsali vatru.

Ponuda kompenzacije može imati efekat i smanjiti viralnost, ali je treba upariti sa objašnjenjima, u suprotnom može zvučati kao priznanje krivice.

U slučaju da postoji više pritužbi, kompanija treba da vodi računa da odgovori na pritužbe ne budu isti, kao ni objašnjenja.